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连连推教你如何在花花跨界中逆袭出圈

TIME: 2020-05-13 浏览量:72

2019年已停留在昨天,但关于这一年来的品牌营销圈的各类盘点仍未停歇。而在一波又一波的年末营销盘点关键词中,我们会发现,虽前有私域流量、下沉市场、直播等“网红”当道,但“跨界”这个看似并不新鲜的关键词却仍然位列其中。诚如所见,跨界之风盛行已久,如果说2018年是品牌跨界的集中爆发年,那么从2019年的营销圈来看,“跨界”则已然出现了井喷之势,脑洞越开越大,形式纷呈多样。


究其背后的原因,其实并不难理解。在面对获客压力越来越大、获取流量日渐艰难的寒冬面前,通过“跨界”这种形式,快速实现品牌之间绑定联合、资源互换,从而攫取获得更多的流量入口,这无疑是更多商家品牌为了实现短平快的“眼前利益”而采取的非常之举。诚然这种“跨界”一旦成功,在某种程度上可以成为品牌复兴的突破口、新武器。但面对日渐“整齐化”的跨界事件,一向追求差异化的品牌如何突围而出?是否在万物皆可“跨”的年代,只要敢“跨”就能成功?要回答这些问题,不妨让我们先从这些年来跨界营销的发展说起。

跨界营销1.0时代

简单点,牵手的方式简单点


伴随着社交媒体的发展,当越来越多的企业开始意识到,不同品牌之间可以达成简单的非竞争合作关系,来均摊营销成本从而获得关注度和曝光度,这时品牌与品牌之间也开始试着用最简单的联合举动——暨通过社交平台相约发布带有两家品牌信息的创意视觉物料,以此制造一场微小型事件营销,从而实现快速引起关注、取悦消费者、增加受众对品牌的好感度和信任度的目的,于是便出现了最初的跨界营销。比如在2017年10月,每日优鲜与滴滴合作,在北京特定路段的早高峰期间,推出的免费“元气早餐”营销事件;又比如杜蕾斯在2017年感恩节跨界联合11家品牌发布的感恩节海报事件......显然,比起一支广告片,一张户外海报,这种轻量级的1.0版本的营销跨界,在社交网络愈发盛行的年代,巧妙地起到了以小博大的效果,也为营销传播打开了一扇新大门。

 

不过,随着流量红利时代的结束,流量寒冬的随之到来,以及越来越多的“老”品牌在背负曾经的辉煌、却不得不面临新生事物冲击,想要在年轻人的世界中找回存在感、却无法在核心产品上迅速迭代反应,于是另一种以联名产品为核心要素的跨界形式开始风靡。

跨界营销2.0时代

没有想不到,只有不敢想


当一个可能只有妈妈辈才知道的内衣品牌,遇到了一个很懂年轻人的音乐平台,一款复古音乐内衣就此诞生了,你可能找不到它们之间有任何灵魂上的契合,但是这款内衣以及这个妈妈级品牌却已然从20世纪被生生推到了Z世代的台前。当人们用“肚子里有墨水”来形容一个人的博才多学时,一个老牌墨水品牌却与一个年轻的鸡尾酒品牌合作推出了一款真正能喝进肚子里的“墨水”,而这一举动也让这一70、80后熟知的墨水品牌重回90后的视线,且不管现在年轻人的钢笔字水平怎么样,没有被遗忘就还有一线希望。

 

前者让我们感受到了三枪内衣和网易云音乐的魔性魅力,而后者则让我们叹服于RIO鸡尾酒和英雄墨水的跨界脑洞。当品牌与品牌之间开始呈现越来越多的场景交叉与消费者融合的共生关系时,品牌双方利用各自的优势基因,共同开发并推出联名产品,从而实现双方品牌的圈层融合、流量共享,至此跨界营销也从1.0时代迈入了2.0时代。椰汁和衣服,游戏和口红,瓜子和面膜,奶糖和香水……在这些越看似不相关的领域,品牌们仿佛“跨”得越是起劲。回望2019年年末,就连一直走爷爷奶奶路线的某白金也要来凑下时尚圈的热闹,跟风推出潮服,分一杯“跨界”的羹......但,扪心自问,真的分到了吗?

 


一面是“跨”了一年界的各大品牌,疯狂到根本停不下来;另一面是凑了一年热闹的吃瓜群众,早已呈现疲态:毕竟跨界不可怕,谁硬跨才尴尬,短暂的刺激早已喂不饱群众的眼睛,更何况跨着跨着就翻车的品牌真不在少数。所以你会发现,从跨界营销1.0到跨界营销2.0,在风起云涌的热闹声中,看似只要联手就能“携手共赢”的品牌双方,“貌合神离”的端倪早已显现。

 

对于消费者而言,猎奇终究只能满足一时之欲,更多一时兴起、停留在表面的“跨界”联合,只会越来越让消费者感到审美疲劳。对于品牌方来说,如果“跨界”更多的考虑只是基于眼前的利益与流量,无法找到契合的灵魂与合作的根基,这一“跨”,运气不错(舍得花钱)的也许能够侥幸赚得一时人气;运气不好的,还没看清潮水的方向便被拍翻在了岸上,白白浪费了资源不说,稀释了品牌价值,让人更加无法看清品牌的本来面目。或许当“跨界”一不小心就有可能变成了另一种投机之时,作为品牌也是时候需要思考,跨界究竟为什么“跨”,以及“跨”过去了然后呢?

跨界营销3.0时代

想要走得更远,先要找对人同行

 


同样是年轻人的音乐平台,当它遇见内涵底蕴丰富的中国文化IP,碰撞出的火花倒是让人看见微光。在这场腾讯QQ音乐与敦煌研究院的“跨界”中,我们得以窥见了和一般“跨界”不大一样的结局。一个是历经千年的文化瑰宝,博大又严谨,一个代表着当下最时尚潮流的音乐文化,伴随着二者的合力,衍生出的是如古曲新创大赛等一系列动作,结果是,既以年轻人更易接受的方式让敦煌文化得到了传播与传承,又以更具感染力的音乐形式让古文化焕发新生更具生命力。你会发现在这样的“跨界”中,双方除了以获取各自流量为目的外,本质更倾向是基于一种共同的信仰与共同的发展愿景的“携手”,这样的“跨界”从长远来看,无疑是真正有助于品牌发展亦对民族、对社会、对消费者大有益处的。从这个层面来看,这种跨界,无疑是更高境界的跨界,我们在这里姑且称它为跨界营销的3.0版本。

 

 

 


为了让“跨界”除了有噱头,还更有看头;不止有昙花一现的曝光,更能真正闪耀出品牌的灵韵之光,一些业内领导品牌也纷纷开始从自身的品牌愿景、品牌价值内核出发,寻找志同道合的“对”象,开始探索在跨界营销上的更多可能。于是,当同样被称为文化大IP正值600岁的故宫,遇见了中国白酒界的领军品牌、拥有652年明古窖历史的五粮液,一段跨界营销3.0时代的跨界佳话便就此开启。

 

近年来,随着故宫淘宝、故宫文创的火爆,多部以故宫为题材的纪录片和《上新了·故宫》等高口碑文化类节目的播出,今年正值600岁的故宫正焕发出全新的活力。基于此,你会发现越来越多的品牌亦开始纷纷与故宫IP捆绑造势,但这其中更多的“跨界”也仅停留在了表层,而中国白酒领军品牌五粮液与故宫的这一波“以六百年敬六百年”之间的相互“携手”,在这一众的跨界中,却显出别具匠心。

 

 

 


自古以来,中国白酒文化就是中国传统文化的重要组成部分。作为拥有652年明代古窖池历史、中国传统文化传承者的五粮液,与有着600年历史的紫禁城,可以说拥有着共同记忆、沉淀着相似文化,二者的相遇亦是“香逢如故”。一方面,从合作的根基来看,二者便有极强的“契合”感:故宫,以文物还原历史真貌,传承华夏文明,留住民族根脉;五粮液,以古窖酿造岁月浓香,传承先人匠艺,述说白酒故事;一个是对艺术极致追求的600年,一个是自明初古窖兴起以来,数百年如一日坚守中国白酒传统酿造技艺的600年,可以说,故宫与五粮液,是在同时代背景下内外契合互为印证的600年。另一方面,从双方的发展愿景上来看,“以六百年敬六百年”,是在新时代文化自信背景下,五粮液与故宫两大传统经典“正青春”的共同愿景。而这种同脉相承的深厚根基,也正是不同于一般品牌与品牌之间浅层联结的根本区别所在。

 

 

 


作为五粮液与故宫开展长期战略合作的开端,2018年11月,由五粮液独家冠名的大型文化季播类节目《上新了·故宫》首季开播,创新的节目形式、明星天团与萌宠御猫的助阵加盟,让其一经播出便引发了网络热议;2019年11月,《上新了·故宫》第二季如期而至,再掀收视热潮。在一幕幕古今穿梭的“大戏”里,五粮液不但全程参与助力文创产品上新,与故宫一道成为优秀传统文化的挖掘者、推广者和传承者,让优秀文化美学走进千家万户,更是将自身“天地精华、民族精神、世界精彩”的品牌文化基因与故宫文化进行了深度绑定,真正唤醒了消费主体的文化意识,让越来越多的年轻人意识到:民族的,就是世界的;古老的,也可以正青春。而越来越多的年轻人在被节目圈粉、被中华经典文化圈粉的同时,也妥妥地被品牌圈粉。

 

 

 

 

 


“文化的传承,既需要真实的物质予以承载,更需要创新的精神予以光大,而其中最具分享性与体验感的载体,就是产品”。在《上新了·故宫》中,五粮液亦通过真实的上新文创作为文化载体,通过充分发挥产品与消费者之间的互动性,达到了深度传播中华传统文化、品牌文化的效果。而随着紫禁城建成600年的到来,二者之间的跨界合作必将逐渐深入,在这里我们或许也可以一起期待,这两位“对”的“主角”之间、大国浓香与大国文化之间,在接下来会发生更多的融合与碰撞,会带来更多的惊喜与精彩。 

 

 

 

 


写在最后


在2019-2020《时间的朋友》跨年演讲中,“基本盘”作为这场演讲的关键词贯穿始终。整个演讲不过在告诉我们一件事:在一惊一乍的标题里,在人云亦云的情绪中,还是要多看手中的资源和脚下的路。而这样的自省,兵法哥觉得对于营销圈的跨界或亦有深意。


一窝蜂式的猎奇式跨界,雄霸不了太久的江湖;一味投机式的博取眼球,终有一日会带来审美疲劳;而随随便便打上文化大IP的标签,却无法从产品力品牌力本身予以匹配,终会沦为市场的炮灰......跨界营销能量虽大,但究竟怎么“跨”却真是考验基本功。想要在2020接下来越来越多的同质化跨界中分一杯羹,看得到“风向”,更要看得清自己的“基本盘”,如此才能找到对的人一起往对的方向“跨”;或许也只有不忘产品之本、品牌之道,真正基于品牌自身出发的“跨”出去,跨界这条路才能真正带领你去到想去的地方。


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