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品牌营销应如何做?连连推认为应从“人心”上下功夫

TIME: 2020-05-14 浏览量:69

定位概念化

 

对定位进行具体化、创意化的描述。找到定位等于找到了方向,但是找到方向并不等于成功。所以,定位需要概念化。

定位概念化,就是基于自身优势,对定位进行具体化、创意化的描述。
1、具体化,是指对定位用实际的事物进行可衡量或可落地的描述。
比如说,乐百氏纯净水曾经推出的“27层净化”,就是对乐百氏“高品质纯净水”的可衡量性描述;南孚电池“聚能环”,就是对南孚“耐力性能好”的可落地性描述。
2、创意化,则是对定位做的一个富有创意、戏剧性的描述。
比如,金龙鱼的“1:1:1更健康”就是这样的案例。如果金龙鱼说“我的调和油营养均衡,利于健康”,顾客肯定没有任何感觉。但是,它推出这么一个奇怪的概念,就容易引起人们的注意,勾起人们探知的欲望。这就是创意化的贡献。
无论如何,定位必须概念化。通过更加具体化、创意化的概念来支撑定位,强化定位,才能快速进入顾客心智。

 

 

右脑驱动的力量

 

在右脑的感性世界里建立“统治”地位。我们提出的“认知思维”与定位理论最大的不同在于,强调品牌的阴阳均衡,提倡“定位解决左脑问题,个性解决右脑问题”。
过去的几十年,在左脑的世界里,品牌可谓扎堆儿亮相,拿出各自不同的价值和概念来拼得你死我活,热火朝天。但是,在顾客的右脑里,却一直冷冷清清,没有几个品牌真正让顾客怦然心动。小编认为,这恰恰是千载难逢的好机会。
一个好的品牌,不仅要占据顾客的左脑,成为他的首选,更要占据顾客的右脑,在右脑的感性世界里建立“统治”地位。如果你能做到这一点,就意味着你学会了右脑驱动市场,极有可能创造下一个奇迹。
右脑驱动方面,我们认可的品牌里,江小白可以算一个。
江小白的酒到底有多好?懂酒的人不一定看上它;江小白的定位到底是什么?常喝江小白的人也未必能说出来。
这就意味着,江小白在顾客的左脑里,其实没有太清晰的身份和价值。
但是,在顾客的右脑里,江小白却成为“情绪”的代名词,成为全中国最能发泄情绪的酒。更重要的是,年轻人对这种情绪产生了强烈的共鸣,并为它掏了腰包,从而成就了江小白的传奇。
这就是右脑驱动的力量。一个成功的品牌个性,一个成功的右脑驱动,可以让品牌定位更加清晰,更加强大。
在顾客的右脑里打造一个强大的品牌个性,是当今世界莫大的市场机会,品牌不可忽略的重要环节。那么品牌崛起又需要在哪些方面下功夫呢?


1、品牌故事化

品牌需要变得有温度,才能让消费者记忆犹新。

比如轻生活这个品牌背后就有一个故事。打造这个品牌的人是个89年的小伙子,他女朋友用市面上所有品牌的卫生巾都过敏,所以他辞职创业去研发了一款让女朋友不过敏的棉花卫生巾,最终不仅做出来,而且一经推出市场,两年时间就做了几千万的生意,这就是品牌故事化的魅力。


2、品牌小众化

Le Labo 香水:不做广告且拒绝量产
小众化的市场体验在哪呢?洗发水小众品牌金额占比从2016年的39%,变成2017年的45%;牙膏小众品牌金额占比从2016年的33%,变成2017年的35%;护肤品小众品牌金额占比从2016年的65%,变成2017年的67%,增长趋势较为明显,所以说大品牌更要化大为小,用更多的子品牌去攻占这些小众市场。


3、品牌情绪化

味全每日C心愿瓶
根据《2018中国消费趋势报告》中显示,引导和迎合消费者情绪的产品在消费者中认知度会更高。以年轻人情绪命名的餐饮和咖啡厅更受消费者欢迎,分别占到40.3%和33.8%。说明消费者已经将产品作为情绪表达的一个重要载体,他们喜欢通过富有情绪化的产品来达到自我情感的宣泄和释怀。比如卫龙的“来包辣条压压惊”和每日C果汁的每天瓶,就很受年轻消费者欢迎。


4、品牌情感化

江小白表达瓶
由于消费观念的变化和消费水平的提高,消费者购买产品不单纯是为了满足生活的基本需求,而且还需要获得精神上的享受,从而产生了情感需求。
而在产品情感化方面,江小白就是其中最典型的例子,它通过亲情、爱情、友情等方面入手去吸引消费者,而消费者买它也不是为了酒,而是因为这种心情符合我现在的情况,在这样的消费前提下,更需要品牌情感化。


5、品牌人格化

罗振宇曾经说过“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化”,这就是品牌人格化。
比如老干妈、小茗同学、梁大侠等等,这些人格化的品牌为什么就能这么受消费者欢迎呢?因为冷冰冰的产品和服务已经不能满足消费者的需求了,他们要的是活生生的人格和生动有趣的沟通过程。
品牌人格化说到底仍是对“人性”的研究。要打造一个成功的品牌形象,要求我们能更多的理解人,理解人的需求和动机,理解人的喜怒哀乐,了解人的深层次欲望。当然,品牌打造的方法论有多种,但无论哪种都不是万能的,方法论的作用是让人更坚定,有一个更明确的方向。


6、品牌IP化

海尔兄弟的“变与不变”
一个黑头发,一个黄头发,一身只穿一条裤衩的海尔兄弟,伴随着80、90后逐渐长大,这也是中国最为经典的卡通吉祥物了。在那个不知IP为何物的90年代,海尔把品牌标志打造成了动画,以此延伸企业文化……
品牌IP化其实就是品牌第二形象。品牌IP化后,可以凭借其独特的内容、自带话题势能、自发传播、形成口碑,最后进入消费者或用户的生活方式中,还有可能促进业绩的提升,达到商业变现,而最典型的品牌IP化案例就是海尔、三只松鼠、江小白等。


7、品牌口碑化

让等待充满快乐,女士可以享受免费美甲、给予一人用餐的客户玩偶陪伴与情感关怀...
海底捞专属的“味道”
以前我们买东西先看品牌,现在我们买东西先看口碑。根据相关数据显示,当一个商品有一个或多个品类时,产品平均有108%的有效流量提升;而一旦至少产生一个评论时,就会看到产品的销售额达到92%,当没有评论的产品被增加一个或多个评论时,该产品的转化率就平均增加了65%。
口碑不仅能吸引流量,还能增加销售、提升转化率,所以口碑对于品牌而言十分重要。
这就是右脑驱动的力量。一个成功的品牌个性,一个成功的右脑驱动,可以让品牌定位更加清晰,更加强大。

 

 


三边形观点

 

品牌要说服消费者掏钱包,重要的是得在人心上下功夫。品牌建设是一个长远的过程,营销只是一个层面,还涉及定位、产品、媒介、渠道等多个方面。
好产品和服务,是品牌建设的前提,但这并不是说品牌不用考虑,相反,一定要“带着品牌意识做产品”,一个好产品,本来就能卖得不错,升级为一个真正的好品牌,就可以卖得更好。
对于品牌,名称、logo、广告词都很重要,有记忆点的名字,可以延伸的视觉符号、利于传播的广告词,都是品牌建设必不可少的内容。
一个耐看的形象,再加一个有趣的灵魂,自然能让人多看两眼,建立CIS,有自己的品牌主张,最好营造出特定场景,然后能够感知身边发生的事情,有互动,跟用户对话,毕竟谁都不喜欢跟一个冰冷的机器待着,互动化是大势所趋。
如今视频网站崛起,新媒体影视遍地开花,品牌营销更是经历了传统营销和数字营销时代,进入以新媒体为主要载体的内容营销阶段,内容与营销边界越来越模糊。

但是,无论采取何种传播方式,投放在什么媒体平台上,其核心的出发点和落脚点都是触达目标消费群体,而能够让消费群体持续青睐,内容要有价值,一个是信息价值,再一个是审美价值,两者兼有自然最好。

 


总结


品牌是一种心理现象,不了解感觉、知觉、情绪、情感、个性、动机等心理现象,不可能对品牌有深入的了解,品牌要说服消费者掏钱包,重要的是得在“人心”上下功夫。

 

- End -


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