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打破市场,企业抢占品牌营销高地在此一举

TIME: 2020-03-03 浏览量:93

新场景刺激品牌场景多元化

2019年的营销界,是狗急跳墙的一年,各种神话、狂欢、与黯然离场同在,旧的泡沫被戳破,新的泡沫也在膨胀。

2019已经过去了,但2020年才刚开始。伴随新冠疫情的重创,2020年的营销界更是迷茫起来,造成这种迷茫与痛点主要是有两个原因。第一,大经济环境不好,特别是经历了“黑天鹅事件”后,各行各业在品牌方的预算纷纷收紧,即便是有钱的甲方,也随大流的捂紧了钱袋子。第二,新场景带来的刺激,直播带货,私域流量,网红种草等等,这些如同毒品一样刺激着每个营销人。

受疫情影响,2020年中国经济势必将面临重新洗牌,而品牌营销也将重新考量,同时也将迎来新场景所带来的刺激及多元化模式。这种局面的出现,对于中小品牌利大于弊。

为什么这样说呢,因为企业主们不仅是选择变多了,费用也会有所调整甚至降低。以前只有大渠道,广告投放的门槛很高。现在中小品牌可以选择适合自己的方式,做深做透,也能活的不错。

比如通过电商、微商平台等进行产品销售,同时平台完善性有利品牌的营造;再比如就做直播卖货,一年也能卖到过亿,比如做透私域流量,也能活的挺好。

02利用好各媒体平台,做到品牌曝光大而不散

互联网时代,新媒体门户大开,普通人获得了互联网世界的“许可证”,每个人都是“网络冲浪选手”,每个人都享有话语权,每个人都是自成一派的自媒体,自己就是自己的记者。

对于企业来说,媒体碎片化的影响在于自己的消费者第一次掌握了话语权,不仅不好忽悠,而且更加难以伺候,用户的“口水与板砖”,对于品牌来说是一把双刃剑,可以使一个默默无闻的品牌“上位”,也可以变成一个企业的灾难。

据有关数据显示,70%的中小企业在利用新媒体获客或销售产品。甚至有企业(包括传统)在建立新媒体矩阵(微信朋友圈、微信公众号、微博、第三方媒体平台、视频类平台等等),和能让潜在客户能直接感知的线下平台(如电梯广告)。

对于为什么要建立新媒体矩阵,大部分企业主的答案都是“大势所趋,不做会死啊”,更多是节约广告成本,增加线上对企业品牌与项目曝光。

对于曝光的目的,企业主们的想法相对简单,就是经常出现在公众视野,让大众感知到品牌很活跃,那么在做购买决策时就会更倾向的选择。在大曝光前,企业需要解决两个问题,一是曝光什么,二是如何曝光。曝光内容需要健康向上,具备传播性。曝光渠道则要选择头部媒体,集中投放。

当然,在曝光策略上要做到“大而不散”。曝光量足够大,但不要分散,尽可能提高曝光的可见度,在短时间内给到消费者较强的刺激。

03品牌营销前,消费路径必须多元且畅通

企业在进行品牌营销的时候,要注意2件最重要事;一、空军:品牌曝光;二、陆军:消费者抵达产品的路径。也可以叫渠道,但在新消费的大背景下,消费路径会更准确一些。对于规模超100万的产品,消费路径必须多元且畅通。

品牌的逻辑是,告诉你是什么,在哪里能买到,你需要的时候来购买。要做大规模,可持续的销售,一定不是即时转化,而是把消费主动权交给消费者,在需要时可以随时购买。

那么在这个逻辑下,消费路径就显得尤为重要,线下渠道自不用说,线上渠道更要打通。

比如快销品行业,作为消费者的我,想买什么东西,一定是先上电商平台,也有时候会选择便利店、超市、大卖场等进行购买,也就是快销品行业的产品需要在以上的渠道铺开,才能达到消费者把握主动权。

04营销解困之法:回归品牌,坚信长期主义

之前我参加过某传统品牌的战略会,其企业CEO问我“我手里今年只有5个亿,买断一个传统渠道还是买断某个线上渠道?做品牌广告还是做效果广告?”说实话,我真不知道如何回答,真的很难决策。

然后,在今年因为疫情的影响,很多企业们除了思考企业生存问题,更多企业在进行自救。在这期间,不少企业主也在我问“如何利用线上渠道做品牌营销”、“2020年传统广告如何平台投放?”、“如何通过微信把我的产品销售出去,急啊!”。

让我感觉到了企业主们对于品牌营销的焦虑,大家都在焦虑增长,焦虑效果,焦虑花出去的时间与精力费能否带来增长,越是预算多的大品牌越焦虑,因为体量已经足够大,接下来该如何增长,成为越来越难解的题。

我的答案就是要想抢占品牌营销制高点,要做好2个回归“回归做品牌,回归长期主义”。如果算一笔钱一小段时间内的回报率,这个账没法算的,一个品牌要活100年,你算一瞬间的转化率,一周之内的曝光量,这如何算?

对于品牌营销来说,效果不一定要卖货,只是卖货就太狭隘了。其实品牌营销的效果是消费者的行动力。比如看到运动鞋广告时想到自己该运动了,看到年味广告时,想到买年货时记得买它。

另外对于中小品牌来说,可以利用新媒体积累用户基数,也可以用直播带货、私域流量,甚至可以一直这样做,一直做也能做成不错的品牌。我对于中小品牌的建议是找到企业适合的方式,深挖掘,做到最好,切记不要把渠道与平台铺的太大,可以向大品牌借鉴,但切记不要盲目向大品牌学习。

今天互联网上的营销场景越来越多,品牌主越来越眼花缭乱,广告费到底要给谁,要做什么?越是多元化场景与渠道,就越需要战略方向的指引。

热点与风口都不要盲目追,要有战略定力,很多风口都很好,但未必是为你准备的。2020“回归品牌”做好产品,这是企业主今年要做的最重要的事情之一。

05营销解困之法:以“小而美”迎接个性化时代

“要么差异化,要么死亡”。

从2018年开始,中国消费者群体正在发生一场颠覆性革命。原创消费大众化、饭圈经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、出租经济盛行、懒人经济全面发展等等因素造成以年轻消费者为主的互联网经济消费呈现。

崛起的年轻消费力发展迅猛,作为未来中产消费的主力军。90后、95后以及00后都是喜欢随心所欲的生活,他们有着超前的消费观念与生活追求,崇尚说上走就走的旅行,更追求自己喜欢的方式生活。

有数据显示,90后及00后在音乐与演唱会类型的购票占比超过了90%。可想而之,作为“斜杠青年”的一代人,他们的趋势是宣扬自我、张扬个性,在消费理念也是如此。

所以中国市场也应该跟90后消费力发生一场“大跃进”,即从大众时代直接进入个性化时代。

06如何在2020年竞争“出位”

在新媒体品牌营销时代,消费者们是活在网络上的,如果企业品牌的产品不去“晒”,那也一定不是他们钟爱。

比如像999感冒灵出拉面、恒大7.5折网上购房、疫情下京东“共享员工”、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅等等,给用户制造了新鲜与情趣话题。所以,网络“晒”产品即能撩动年轻人的心,也能直击痒点,更重要的是有网络热度的地方就是品牌营销。

除了网络“晒”产品外,企业要想2020年竞争“出位”,推广须回归为顾客创造价值的根本。

大家都知道,市场是一个载体,承载的是消费者的,品牌需要将目光从竞争对手转向消费者,而不是控制消费者,也不是利用网红同质化文化吸引消费者,而是真正理解消费者,顺应消费者。

品牌如何转换消费者立场?首先是尊重顾客;其次是回归“产品”本身;第三是重塑和谐共生的生态体系。做到你懂客户的“心声”,客户愿意为“懂”而买单。

07总结:大浪淘沙下的品牌与营销

在2020年之前,大部分CEO谈到营销,以为就是广告,是新媒体,是销售,是品牌,而没有看成公司管理市场的一种战略行为。所以这样的结果导致,广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”

对于企业来说,品牌的策略,是基于产品之后。企业的任何营销手段与核心离不开产品。

在过去的品牌营销时代,连接客户的成本巨大,找不到消费者,传统广告、电视台广告铺天盖地,所以中间的连接成本巨大。

今天移动互联网发展至成熟阶段,产品连接用户的成本等于零,这个时代对于广告最本质的深刻理解就是“产品即广告”,也就是我之前所说“回归品牌”。

在移动互联网盛行的今天,只有产品够尖叫,你才能放大10倍、100倍的威力。正如乔布斯重回苹果时曾经做的一个很重要反思“产品人被营销人干掉。”乔布斯回归后,干的最重要的事情就让产品人重拾话语权,所以今天苹果是王道。

如今,企业品牌跟以前发生了很大的变化,以前的品牌更多是从品牌到营销,再到用户,再到你的产品,然后形成品牌。今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了,有了产品之后,才会有一定的用户流量,最后才会有更多品牌的口碑营销,形成整个品牌。

所以,好的营销和坏的营销,差别就在于能不能放大产品的优势,被更多的人认同。

在品牌营销的道路上,就是一个大浪淘沙的过程,会淘汰掉那些原地踏步的人,也会奖励那些奋起直追的人。竞争导致的优胜劣汰很正常,你不努力就会被“拍死”在沙滩上。

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